孙雷:改中性名别抹杀个性 政策改变不了行业环境_|乐鱼体育app

本文摘要:文章来源:孙雷没有红“中性名”来了一纸通知,留下了两个月左右的时间,让大多数的职业足球俱乐部都需要重新考虑自己叫什么名字。

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文章来源:孙雷没有红“中性名”来了一纸通知,留下了两个月左右的时间,让大多数的职业足球俱乐部都需要重新考虑自己叫什么名字。“中性化”的标准让许多人不知所措,过去许多年,为逐利而卖名的经验倒是丰富,但我们几乎没有过“中性化”的文化。

11月30日,石家庄永昌官方发了条微博,征集俱乐部全新的中性名称。一天之后,这条微博下的评论已经接近700,许多内容是这样的:大多都是调侃、抖机灵,甚至讽刺。形成鲜明对比的是少数几个真诚的建议,集中在了“石家庄解放者、石家庄FC、石家庄人、石家庄城这几个名字上。

”有媒体预测,接下来许多俱乐部的改名方案,都集中在了“FC”上,所谓“FC”,便是足球俱乐部,“北京队”、“深圳队”、“上海队”、“广州队”、“江苏队”……改“中性名”,到底是为了确立个性,还是为了抹杀个性?如果广州恒大改名叫做“广州足球职业俱乐部/广州队”的话,那么广州富力呢?并不是让自己的品牌个性更加突出,配套更加齐全,而只在政策背景下,最大可能获取利益、覆盖人群、显得官方的土匪思路而已。时至今日,我们仍然在用这样的方式理解命名,与此同时,许多俱乐部的名字,都陪伴球迷度过了足够长的时间,不仅有认知,而且有了感情。

比如“北京国安”、“上海申花”、“山东鲁能”、“河南建业”等等。对于这些俱乐部的球迷来说,在2021年支持一个全新名字的俱乐部,大概率是件别扭的事儿。这些虽然与企业有关,但名称本身寓意没问题的俱乐部,都用了超过20年来建立起了自己的文化基础,却可能在一朝之间被抹杀掉,这又是为了什么?说到底,为什么要改“中性名”?按照现下的路子,改“中性名”会带来什么,丢掉什么?一切要从一笔旧债说起,那是1994年的事儿了。

摸着石头出发1992年,中国足球开始为即将到来的职业联赛着手准备。6月22日-27日,在北京红山口进行的全国足球工作会议上,决定了足球改革的方向。从“体制”向“市场”靠拢,很重要的一件事,是改变参赛球队的身份。

大连成为了动手最早的一支球队,会以后仅仅一周,他们就将原先的“大连市足球队”改组为“大连足球俱乐部”,并在1994年3月,首届甲A开赛前夕更名为“大连万达足球俱乐部。”“大连万达”,注册地+大股东的组合,成为了中国首批职业足球俱乐部的常用命名方式。从1992年到1994年,“北京国安俱乐部”、“上海申花俱乐部”、“广州太阳神俱乐部”、“广东宏远俱乐部”、“四川全兴俱乐部”等俱乐部分别诞生。

有些不同的是“山东泰山足球俱乐部”,他们并没有实际上脱离“体制”,所以成为了甲A元年唯一加入了中性名(泰山)的俱乐部。1994年年初,济南市政府出资赞助,参与了俱乐部的管理,俱乐部也更名为“山东济南泰山足球俱乐部”。有趣的是,正因为当年“非职业化”的操作,他们反而成为了罕有的,有机会沿袭曾用名的俱乐部。

说回上世纪90年代。无论是“国安”、“申花”、“宏远”、“万达”、“全兴”还是“太阳神”,本身企业名的立意和寓意都好,名字的格局也都大气。

所以对于球迷来说,接受起来不难。可“沈阳六药”、“吉林三星”等队,就只剩下广告感了。允许企业或品牌成为球队的名字,自然会让俱乐部的大股东满意,似乎也没什么不合理。毕竟当时最重要的事,是完成“体制”到“市场”的改革。

对于当时的从业者来说,要做的事太多,根本注意不到、也理解不了俱乐部名称这件小事,到底会对未来产生怎样深远的影响。和日韩联赛不同,中国的足球联赛是从体制到职业的。

带着商业化思路运营职业联赛和俱乐部,对于大多数从业者来说,都是极其陌生的。事实上,无论是“北京国安”、“上海申花”、“大连万达”、“四川全兴”、“广州太阳神”还是“沈阳六药”,并没有在当时成为职业俱乐部,而仅仅是与地方体育局关联紧密的大企业球队。顶着“职业化”的名,完成的却是“半商业化”的事儿。

从一开始,中国职业足球联赛到底要往哪个方向走,就是件没被想明白的事儿。从大企业球队到职业俱乐部韩国K联赛的俱乐部前身,大多是大型企业。事实上,中国球迷熟知的“水原三星”、“浦项制铁”、“城南一和”等俱乐部名,实际上大多是上世纪的旧有名。

以“浦项制铁”为例,这支俱乐部是1973年成立的浦项综合制铁足球队,是典型的大企业足球队。在当时,无论是经营理念,还是俱乐部形象,都和如今的中国“职业”俱乐部没什么区别。1995年,俱乐部考虑朝着“中性化”名称改进,并很快有了结果:浦项Atoms。

所谓Atom,便是著名漫画《铁臂阿童木》的主人公阿童木了。本来这是个不错的融合:人型+铁元素,但俱乐部很快就遇到了麻烦。

浦项方面完全没有得到《铁臂阿童木》版权方的许可,这次改名,属于非法擅用。1997年,俱乐部顺着原有方向,将名称调整为“浦项Steelers”,便是现在的“浦项铁人”。虽然经历了试错,但既能代表原有企业的历史,又有着好的寓意,“Steelers”算是个美好的结局。而另一支俱乐部“水原三星蓝翼”,则是在1995年创立之初,就定名如此。

“Bluewings(蓝翼)”是个凭空创造的词,也没有角色感,但强调了球队的主色调蓝色。多年前,我曾到水原探访这家俱乐部。

工作人员介绍说,俱乐部的队徽上并没有体现“三星”,只有“水原”和“蓝翼”的元素,这是为了打造俱乐部本身的品牌,希望球迷和俱乐部的纽带更加牢靠,别被商业元素带走了。无论是俱乐部的官方网站,还是有关宣传的方方面面,都隐去了“三星”的元素。俱乐部的少年兴趣班,名字叫“Little Wings(小翼)”,这是顺着蓝翼的思路延展的品牌,并渐渐铺开形成俱乐部自己的文化。

而蓝翼的球迷们,会在每个水原主场的开场时,集体喊一次“水原三星”,再之后喊的,便只剩下“蓝翼”了。这是球迷自发的行为,为的是保护文化的情况下,向提供资金支持的三星集团感谢。

为什么这些原本就拥有球队的大企业,会主动保持和俱乐部之间的距离呢?所谓职业俱乐部,是通过获得明星球员和教练,获得比赛成绩等方式增加自己的曝光率和知名度,获得更高的营业收入。这些收入从哪儿来呢?以日本的浦和红宝石俱乐部为例:2019年,俱乐部的事业收入达到了82亿1766万日元(约合5亿1681万人民币),年度纯利润为6198万日元(约合390万人民币),连续7年盈利。而所有事业收入的约86%,都来自三大支柱:门票(总收入的约28%)、广告赞助(≈47%)、周边(≈11%)。一部分的收入来自球迷,一部分的收入,通过球迷,来自其他商业机构。

(对比阅读:上海上港集团2019年年度报告中,足球俱乐部的年度收入为20亿808万人民币,营业利润为2982万人民币。没有俱乐部独立的报告,所有的内容为“有关足球竞赛及训练活动等”。除此之外,还有两笔未付账:应付给上海幸运星俱乐部的801万人民币,和应付给中国足协的1亿4653万人民币引援调节费。

)从根本上,俱乐部的“金主”是球迷,但不能和球迷保持简单的“金主”关系。俱乐部需要获得成绩,产生偶像,他们与球迷之间要保持行为和精神层面的强关联。

俱乐部的名称、主色调、口号以及所有非商业层面的考量,都是俱乐部品牌的重要组成部分。与其说日韩联赛球队的名称是“中性”的,不如说他们是“个性”的。只有个性,才能区别于其他,积淀自身。

商业文化浓厚的日本,在做职业足球联赛这件事上,一开始就走对了路。虽然中间也经历过修正,但大方向从始至终,都没改变过。J联赛的元年是1993年,和中国甲A联赛很接近。

但和中国用一年半完成改制不同,日本早在1968年奥运会之后就有了足球职业化的构想。1988年初,关于日本足球职业联赛的推进正式开始。

在1993年的J联赛元年,“个性化名称”已经成为了参赛俱乐部的标配。而“中性名”并非唯一标准,围绕着球队昵称、主色调、吉祥物、相应周边开发是同时推进的。所谓的日文,在表记上有三种方式:平假名、片假名和汉字。

同样的音,可以用不同的表记方式呈现。比如所谓的“大阪钢巴”,日文官方写作“ガンバ大阪”,罗马字注音是“Gamba Osaka”。

“Gamba”这个词来自意大利语,是“脚”的意思。而相同的音,在日语中是“加油”的意思(頑張る/ Ganbaru)。在中文语境中,我们常常会做意译而非音译,以中文原有的方式做表达。

比如“珍珠奶茶”,便是中文的二次创作。而日本则称之为“タピオカ”,这仅仅是葡语“Tapioca”的音译而已,指的是做珍珠的原材料木薯粉。由于这玩意儿盛产于南美,就按照葡语发音直接拿来用了。

日本拥有大量音译的“舶来词”,这个行为,相比于“怎么用中文理解舶来文化”,更像是“怎么让舶来文化融入日本文化”。无论是大阪钢巴(Gamba Osaka)、川崎前锋(Kawasaki Frontale)、还是广岛三箭(Sanfrecce Hiroshima F.C),使用的都是地名+意大利语的组合。

广岛三箭略有不同,“Sanfrecce”的“三箭”部分,“San”是日语“三”的发音,“frecce”则是意大利语中“箭”的复数形式。“三箭”指代的是战国时代毛利元就的“三箭教子”典故,内容和足球需要团结的精神暗合。写下这部分,是希望能说明,日本俱乐部是如何打造“个性名”的。

无论是名称、叫法、含义还是背后隐藏的故事,都是充满细节的。而最终融合的这一下,还得有点儿艺术感。这压根就不是取一个“中性名”的被动考题,而是创造俱乐部品牌文化的机会。

陈年旧债中国的俱乐部们走上了另一条路:“利益化”。1997年,天津以“立飞三星”的名字出现在了甲A联赛中,原因是俱乐部出现了“股东交接”,于是,两家集团都把自己的名字放到了球队身上,这成为了俱乐部名称的新模式,也是后来许多俱乐部选择的方式,比如“大连万达实德”。经历了几年的职业联赛,许多投资人并没搞清楚怎么通过足球本身盈利,因为更大的利益来自于经营足球队所能带来的地方政策倾斜。每家集团都希望把自己的名字打在球队的脸上,如立飞这样投资足球仅一年的过客,数不胜数。

不久后的1999年,中国足坛掀起了一阵“冠名风”。那一年,甲A联赛的冠名商从万宝路换成了百事可乐。在有利可图的情况下,许多俱乐部也纷纷出让球队的冠名,换取赞助费。这一年,出现了“四川全兴郎酒队”和“辽宁抚顺双菱队”。

冠名的出现,意味着企业不需要对俱乐部进行深度管理,也不需要与俱乐部进行绑定,就可以用金钱换取曝光。这与足球毫无关联,也不用为俱乐部负责,是个清楚明白的广告行为。不止一家俱乐部尝到了“甜头”。

毕竟眼下迅速能够得到的利益是有诱惑力的。2000年,“四川全兴郎酒队”就改名为“四川全兴水井坊队”。2001年,他们甚至拿掉了“全兴”,以“四川商务通”队的名字参加了甲A联赛。当年年底,全兴集团宣布退出足坛,并在2002年2月将俱乐部和成都蒲江足球训练基地转卖。

2001年和2002年,那是中国足球和世界杯走得最近的年代,也是许多旁观者,认为中国足球最好的年代。就在这两年,还出现了很多队名:“陕西国力汉斯啤酒队”、“天津泰达CEC队”、“上海申花SVA文广队”、“四川大河开米森队”。也有球队在冠名这件事上玩出了新花样。

青岛颐中集团甚至把自家的“颐中”从队名中拿掉,他们在2001年叫“青岛啤酒队”,2002年叫“青岛哈德门队”,2003年和2004年叫“青岛贝莱特队”。2005年,颐中集团改制被山东中烟收并,并因此退出足坛,中能集团入主俱乐部。

在2007年,他们效仿了前辈颐中集团的做法,这一年球队叫做“青岛工艺品城队”。不仅大股东可以为冠名而“退居幕后”,和俱乐部文化关联的地域也可以。2002年,一直有着浓厚“体制”背景的辽足和沈阳体委产生矛盾,当时沈阳已经有了另一支球队:沈阳金德,而金德不希望辽足从抚顺迁回沈阳。

各种利益作用下,辽足一口气迁出了辽宁,把北京奥体中心当成了自己的主场。这一年,他们叫做“波导战斗”队,不仅没有地名,也没有俱乐部名。2020年5月,因资金问题,辽足宣布解散。

当球员发起讨薪之后,却发现俱乐部的股份错综复杂,即使在“波导战斗”的18年之后,俱乐部仍然有“体制”的背景,也终于没能完成职业化。讽刺的是,2017年,球队曾被冠名为“辽宁沈阳开新队”。但这家叫“开新”的冠名商,不仅远没付足约定的冠名费用,本身的主体“车来车往集团”也已经换了壳。这不是足球本身的问题,是整个环境对于利益的强烈追逐,波及到了足球这个小小的行业而已。

在球队名称的背后,是和利益相关的错综复杂的大戏。利益面前,就没人谈文化了。如今需要文化提供点儿“中性名”思路的时候,我们才猛然发现:除了讽刺谩骂和抖机灵,没什么人知道什么叫文化。

武汉天龙黄鹤楼(2005)、长春晚报亚泰(2006)、河南四五老窖(2007)、深圳香雪上清饮(2007)、广州医药中一(2008)、重庆诗仙太白(2009)。几乎每年都有球队走上“商业化”的冠名道路。总有后来者,认为前人是傻子,而自己洞悉一切,他们前赴后继,彼此践踏,乐此不疲。

利益狂欢后的独特现状2016年末,北京国安俱乐部增资扩股,中赫置地取代中信股份,成为了俱乐部的第一大股东。在此之前,球队在2003-2005的三年时间里,曾被冠名“北京现代队”,在2016年,被冠名“北京国安乐视队”。中赫入主之后,面临的一大问题便是俱乐部如何命名。他们最终保留了“国安”的元素,将俱乐部更名为“北京中赫国安足球俱乐部”。

时至今日,当北京球迷谈论这支球队的时候,仍仅会以“国安”称之。除了情感,还有基本认知的问题,跟别人说“北京中赫”如何如何,对方也搞不清楚你具体指代的是谁。情况类似的是“上海绿地申花俱乐部”,他们曾在绿地集团接手的2014年更名为“上海绿地足球俱乐部”,虽然以“上海绿地申花队”的名义参加了当年的中超联赛,但“申花”被从俱乐部名中拿掉,还是在死忠球迷群体中产生了激烈的反响。

仅仅5个月后,俱乐部就在名称中增加了“(申花)”的部分。2015年1月,俱乐部正式更名为“上海绿地申花俱乐部。”有趣的是,许多俱乐部的球迷组织,名字都很好听。

无论是国安的“御林军”、申花的“蓝魔”、鲁能的“橙浪”,都远比俱乐部本身的名字,容易让球迷有归属感,更容易发展相应的文化和品牌。因为对于他们来说,成立时的目标就很明确,这件事是主动做的。他们不用代表其他人,只代表这个团体,没那么多额外的负担。

而俱乐部的命名,需要一边回避着规则的危险,一边承受着世俗的压力,一边经受着利益的诱惑,畏手畏脚,被动至极。想把27年前的旧债还清,不是容易的事。当年我们把“中国足球职业联赛”误认为“中国足球商业联赛”的旧债,影响深远。

俱乐部忽视自身盈利能力,缺少必要的良性循环,难以建立自身的品牌和文化。“中性化”的改革,不能解决上述所有问题,而仅仅是一个开始。长时间没文化的后果,如同开篇时石家庄永昌微博下的评论。除了直白的表达,和趋同的想象力,大多是讽刺和抖机灵。

遗憾的是,过去这些年,谁讽刺的好,抖机灵抖得搞笑,就真的会成为某些群体的意见领袖。最终,这次“中性化”名称的改革,很可能成为群体重返地方队的“去性格化”改革。那些带着历史痕迹,花费二十余年终于建立起自身文化影响的俱乐部,除了失去了自己的品牌,还丢掉了做这件事的愿望。

被动之下,以“足球俱乐部”作为中性名的举动,无非是回到了地方队时代。但仔细想想,即使你不主动改名叫地方队,别人把地方队的名字占上了,你难受不难受?难受,因为过去那些年,没建立自己的文化。难受,因为没文化,还什么都想要。

球衣背后不印球员名字,这件事我们花了好多年,改变了。这件事,变了就好了。但改“中性名”这件事本身,解决不了背后所有的问题。和俱乐部名关联的,是成为“职业俱乐部”的出发点,名称并不是单纯的表象,而是因需求而产生的,自然的决定。

同理,也没有任何一项单独的政策,能改变整个行业的环境。

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